Ter uma operação de e-commerce há muito deixou de ser uma aventura e passou a ser uma questão de sobrevivência não só para as empresas de varejo, mas também para a indústria e não poucos setores de serviços.
A oferta de soluções, tecnológicas ou não, é imensa, o que faz com que a maioria dos entrantes fique perdida em meio à proliferação de nomes, siglas e discursos de resolução fácil, rápida e barata.
Uma vez a operação no ar começa-se a descobrir que nem tudo era tão rápido, que os custos que deveriam ser escalonados estão, na verdade, escalando o Everest e que conquistar e manter clientes é bem menos fácil do que se esperava.
Como não é fácil encontrar mão-de-obra especializada e é muito mais difícil manter os bons profissionais que encontramos.
Em muito menos tempo que seria imaginável o site está desatualizado ou tão poluído que a navegação passa a ser uma aventura para o cliente. Links não estão funcionando, produtos estão tão mal indexados que nem o São Google é capaz de achá-los.
E as vendas que pareciam espetaculares no lançamento da operação continuam caindo.
Primeiro porque os mercados estão mal dimensionados: muitos acreditam em números que nem elas mesmas sabem de onde surgiram (de uma palestra sobre e-commerce? Daquele infográfico que circulou no LinkedIn?), com que critérios foram analisados e como eles ajudam ou atrapalham a criação de metas de vendas
Os canais de vendas (ativos e receptivos) não foram pensados quanto sua forma, conteúdo, frequência e, principalmente, dimensionamento de volume. Superdimensionados correm a rentabilidade, subdimensionados enfurecem os possíveis clientes.
Os retornos obtidos são analisados (quando analisados) de forma absoluta sem nenhuma visão qualitativa, sem considerar possíveis influências externas e sem valorizar a rentabilidade mais que o volume.
Os resultados não estão sendo calculados em ferramental adequado e pouco se analisa a relação entre eles e objetivos propostos (quando são propostos). Perde-se muito tempo olhando indicadores “meio” (acessos, cliques, likes nas redes sociais) e pouco tempo tentando entender como aumentar ticket médio, frequência de recompra, aumento de margens e, claro, o retorno sobre o investimento. Neste artigo, falo sobre como maximizar a sua carteira de clientes.
Nem tudo, porém, se limita a questões de vendas. É preciso olhar com cuidado a operação em si.
Fascinados pela tecnologia, pela usabilidade ou pelos seus próprios produtos, a maioria das empresas se preocupa pouco, ou nada, com as questões operacionais. Mesmo porque essas são consideradas como “trabalho sujo”.
Sem perceber os por quês, as empresas começam a perder clientes, sacrificar margens e operar no vermelho. Alguns motivos:
- Clientes querem comprar, mas por falta de gestão de estoque os produtos não estão disponíveis.
- O sistema de expedição é ineficiente, gerando atrasos nas entregas e insatisfação dos compradores.
- A negociação de formas de entrega ou meios de pagamento é limitada e não oferece alternativas.
- As embalagens são compradas na base do “quanto mais barata melhor” e os produtos chegam a seu destino mal embalados ou danificados.
A Economia Porca no e-Commerce
Também por economia porca, as empresas que entregam os produtos não têm sistema de rastreamento e você nunca tem uma resposta para o cliente que reclama da entrega.
O cálculo de frete de forma imprecisa. Prejuízo a caminho.
Não existe processo de logística reversa. Sim, alguns clientes devolvem suas compras (está no direito deles) e isso tem custos que, se não previstos e considerados na precificação podem inviabilizar a sua operação.
Qual o caminho para tornar uma operação de e-commerce eficiente e lucrativa dentro de prazos realistas e honestos?
- Realizando um levantamento detalhado e profundo de todos os aspectos da sua operação. Desde o mais básico como dimensionamento de mercado até o mais complexo como a gestão de estoque.
- Provendo uma análise e um diagnóstico pragmáticos. Passar a vida sonhando que um dia os clientes virão não vai fechar as contas, mas as portas.
- Tendo planos de ação claros e objetivos na implantação das correções de rumo.
Implantando esse plano de ação – muitas organizações adoram relatórios de centenas de páginas que juntam poeira sem nunca serem colocados em prática.
Investindo em especialistas que não só coloquem a mão na massa, mas entreguem um suporte contínuo durante o tempo que for necessário para operação funcionar corretamente.
Capacitando o seu pessoal para tomar a direção do barco. Economia porca na contratação sem qualificação permanente dos funcionários sempre vai ser o melhor caminho para o fracasso.
