Como tantos outros produtos, a prestação de serviços também está sujeita ao turn-over de clientes. Tendo a característica de grande relacionamento pessoal entre clientes e funcionários da empresa, a indústria de prestação de serviços costuma ter índices bem mais altos de abandono de clientes que outros ramos de atividade. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas de serviços tem sido a pesquisa de satisfação de clientes, tentando antecipar possíveis problemas. Com menos frequência pesquisa-se os motivos de abandono da empresa pelos clientes.
No seu artigo “Customer Switching Behavior in Service Industries”, a professora Susan M. Keaveney, da Universidade do Colorado em Denver, apresentou o resultado de uma pesquisa sobre este tema, ao mesmo tempo recomendando sua metodologia, a saber, ao invés de questionários estruturados de questões fechadas, o uso de uma questão aberta sobre o motivo da mudança de fornecedor – sendo esta questão analisada posteriormente e classificada dentro de uma série de motivos. Os principais resultados desta pesquisa foram:
1. Motivos da Mudança de Fornecedor
O maior motivo de mudança , 44% das respostas, foram as falhas cometidas na prestação do serviço, ou seja, o fornecedor errou naquilo que é a sua função primária (core business). Este erros foram classificados em duas categorias: erro na prestação do serviço em si e erro na cobrança. Em ambos os casos podendo ser agravados quando o erro provocou, além de insatisfação, prejuízo ao cliente.
O segundo motivo mais citado foi a conduta pessoal do funcionário, 34% das respostas, aqui incluídas a falta de atenção, a falta de educação, a falta de conhecimento e a falta de resposta à necessidade do cliente.
O terceiro motivo foram os problemas relacionados com preço, 30% das respostas, entre estes: preços altos, aumento de preços atuais, preço injusto e práticas de preços confusas (falta de coerência de preço entre os diferentes serviços prestados).
Outros cinco tipos de problemas foram identificados, ocorrendo em percentuais muito mais baixos:
- Problemas de conveniência (localização, prazos, horários, etc);
- Resposta a reclamações (falta de resposta, dificuldade de obter resposta ou respostas negativas);
- Ação da concorrência;
- Problemas éticos (desonestidade, ações ilegais, etc);
- Problemas involuntários (mudança de cidade).
2. Outras Constatações
Clientes que abandonaram seus fornecedores de serviços por apenas um destes problemas foram 45% da amostra, os outros 55% indicaram dois ou mais motivos. Destes últimos, mais da metade indicou a falha na prestação do serviço como um destes motivos.
O índice mais surpreendente mostra que 75% dos pesquisados contaram seu problema a, pelo menos, mais uma pessoa. Apenas 7% relataram o problema ao prestador de serviço. Este fato apenas confirma a tese que o cliente insatisfeito, na maioria das vezes, não reclama – ele se vinga.
O cliente insatisfeito, na maioria das vezes, não reclama. Ele se vinga! Click To Tweet3. O Que Fazer?
Vivendo num ambiente mercadológico sofisticado e cada vez mais “tecnologizado”, temos procurado oferecer tantas novidades aos clientes que possam se configurar como diferencial competitivo que esquecemos de prestar atenção ao básico, ou seja, aquilo que o cliente quer.
Esta gafe mercadológica é consequência da presunção inconsciente de que as nossas idéias representam o mercado. Ao invés de nos adaptarmos ao mercado – como preceitua o bom e velho marketing – achamos que podemos “criar necessidades”. Enquanto deliramos os clientes vão embora.
Olhando para as conclusões da professora Keaveney pergunte para si mesmo, pelo menos uma vez por semana: minha empresa cumpre rigorosamente o serviço que ela se propõe a fazer? Se você tiver que pensar mais que 5 segundos para responder sim, a resposta é não.
Se você respondeu sim com convicção faça-se a segunda pergunta: meus clientes são bem atendidos pelos meus funcionários? De novo, se você vacilar para responder alguma coisa está errada. Não vá adiante antes de corrigí-la.
Independentemente das duas respostas acima você também deve se questionar se tem oferecido canais de comunicação para que seus clientes falem com você, ou melhor ainda, se você tem procurado falar com os clientes antes que eles sumam.
Quando o cliente estiver satisfeito então você pode começar a encantá-lo com serviços adicionais.
A alternativa para isto é dizer que a culpa é da concorrência, do último plano econômico e, até mesmo do cliente que “não sabe usar o serviço”. Provavelmente você é daquelas pessoas que gosta de viver perigosamente.
