Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso.
Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.
A nova invenção de Mr. Rapp é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.
A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.
Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo, call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa…
O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação (aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados (afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito…), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.
Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.
