Numa de suas antigas canções o sempre moderno e revolucionário Tom Zé falava de “tiros de canhão em bolhas de sabão”, se referindo à inutilidade de um esforço imenso direcionado para o nada.
Me lembrou que, durante muito tempo, os profissionais de marketing direto se referiam ao marketing de massa como tiros de canhão para matar moscas, uma crítica à dispersão natural existente em toda comunicação de massa.
Não é possível negar que essa dispersão fosse real. Ainda mais considerando que os tiros da mídia de massa eram muito maiores (alguns programas de TV chegavam a ter mais de 80% de audiência) e o público alvo muito menor pois ainda nem tínhamos chegado à emergência consumidora da classe C.
Mas também temos de admitir que essas balas de canhão matavam todas as moscas que passassem na sua frente.
Por outro lado, nem sempre os tiros de espingarda do marketing direto conseguiam atingir seus alvos. Não por defeito das armas, nem por habilidade dos alvos de se esquivarem, mas porque os atiradores seguiam a mesma lógica do tiro de canhão, disparavam a esmo.
E ainda se gabavam disso. Contavam de boca cheia que tinham resultados fabulosos de 10% de retorno (ou seja, de cada 100 impactos tinham desperdiçado 90).
Os tempos mudaram. O calibre das armas de mídia de massa diminuíram muito, mesmo que ainda sejam armas pesadas. Por outro lado, o marketing direto descobriu ferramentas poderosas para atingir mais gente com custos muito mais baixos. Entrou na era da metralhadora automática.
O que não significa que houve uma melhora de eficiência. Muito pelo contrário, hoje alguns marketeiros diretos arrotam sucessos de 1 ou 2% de retorno (ou seja, agora perdem 98 em cada 100).
Contas feitas, o retorno sobre o investimento dessas ações aumentou, mas não por mérito dos atiradores, apenas porque as balas ficaram muito mais baratas.
E as moscas se proliferaram. Claro, com uma chance de sobrevivência de 90% já podiam se multiplicar às pencas, com 98% ninguém as segura.
Se não voltarmos rapidamente para o stand de tiro e não treinarmos exaustivamente segmentação, modelos estatísticos, análise de resposta e outras miras mais sofisticadas, daqui a pouco nem as moscas vamos acertar.
Vão sobrar só as bolhas de sabão.
